Тренировочный лагерь

Планы игры

Маркетинговый план включает в себя многие аспекты хорошо продуманного бизнес-плана. Он отличается тем, что в нем более подробно описывается ваш маркетинг, а также ваши стратегии по привлечению клиентов, перехитию конкурентов и увеличению доли рынка.
Тренер, напоминающий игрокам о необходимости обновлять свои маркетинговые планы.

Маркетинг план

А. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ
Это краткое изложение вашего плана, поэтому вы хотите написать его в последнюю очередь. Он должен охватывать общую суть вашего плана, не вдаваясь во все подробности. Правильно, еще одна речь в лифте. И да, напишите этот раздел в последнюю очередь, так будет проще.

Б. ОБЗОР РЫНКА
Это сборник исследований, которые вы провели на рынке в целом. Если вы уже написали его для бизнес-плана, просто скопируйте и вставьте его сюда. Если нет, начните писать и постарайтесь сделать его ясным, объективным и кратким. Добавьте данные для поддержки вашего анализа.

С. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Вы не можете быть всем для всех. Эта часть вашего плана определяет вашу нишу на рынке, чтобы вы знали, кто готов купить ваш продукт или услугу. Ваш рынок может быть сегментирован любым количеством способов, в зависимости от цены, качества, региона, демографии клиентов, моделей покупок и т. Д. Цена и качество являются наиболее очевидными, но посмотрите на все возможности, чтобы определить, какие сегменты являются вашими целями. Наши Инструмент SizeUp может быть большим подспорьем в сегментировании вашего рынка.

D. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Основываясь на сегментации вашего рынка, опишите своих основных и дополнительных целевых клиентов. Это очень важно. Слишком часто компании пытаются нацелиться на как можно более широкую аудиторию и в конечном итоге упускают из виду всех участников с мягким обобщенным посланием. Позже вы всегда можете расширить масштабы своего маркетинга, но сначала вам нужно найти тех клиентов, которые, скорее всего, купят у вас в ближайшем будущем. Сузьте рамки и сосредоточьтесь на своих целях. После того, как вы определили свою основную аудиторию, погрузитесь в психографию того, почему они будут покупать у вас, каковы их болевые точки, их привычки в расходах, где они делают покупки, каков их социальный класс и уровень их предпочтений к бренду. Нужна помощь? Вы можете сделать домашнюю работу по сегментации рынка в РазмерВверх.

E. КОНКУРЕНТНЫЙ ОБЗОР
Пора присмотреться к своим конкурентам. Обязательно изучите своих основных конкурентов, а также тех, кто может предложить аналогичный продукт. Опишите каждого конкурента. Каковы сильные и слабые стороны их продуктов или услуг? Каковы их сильные и слабые стороны? Какие слабые места вы можете использовать? Какая у них структура ценообразования? Где они рекламируют и как продвигают свои продукты или услуги? Какой у них рекламный бюджет? Каково их позиционирование? Другими словами, являются ли они продуктом премиум-класса в своей категории, находятся ли они в середине по соотношению цены и качества или являются лидером по низким ценам?

F. ОБЗОР ПРОДУКТОВ И / ИЛИ УСЛУГ
Пора поговорить о том, что вы продаете. Это должно быть относительно просто, поскольку вы должны знать свой продукт или услугу от и до. Опишите вашу текущую структуру ценообразования, то, как вы будете ее распределять, ее положение на рынке, ее преимущества для клиента и т. Д. Короче говоря, зачем кому-то покупать ваш продукт или услугу?

G. SWOT-АНАЛИЗ
Это одна из самых важных частей вашего маркетингового плана. В нем сформулированы все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, существующие на рынке, которые вы должны были обнаружить в ходе своего исследования. Это может быть все, что может повлиять на продажи вашего продукта - хорошее, плохое или совершенно уродливое. Используйте достаточно деталей, чтобы объяснить, почему каждый элемент имеет отношение к вашему продукту или услуге, но не пишите об этом книгу.

H. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Просто факты, мэм. Это все гайки и болты, в том числе, где вы находитесь сейчас, где вы будете через пять лет с точки зрения целей продаж и маркетинговых целей, а также того, как вы собираетесь их достичь.

1. Цели продаж.
Сделайте их конкретными и измеримыми в долларах и единицах. Установите уровень, который будет сложным, но не невозможным. Установите расписание, чтобы вы могли измерять свой прогресс и корректировать план по мере достижения или недостижения целей. Сюда входят ваши накладные расходы за год, ожидаемая валовая прибыль, прогнозируемая прибыль и доля рынка.

2. Маркетинговые цели.
По мере того, как вы работаете с данными о своем целевом рынке и сегменте рынка, вы должны быть в состоянии придумать маркетинговые цели, которые касаются каждой группы. Они должны быть измеримыми и поддающимися количественной оценке.

Например: Допустим, вы знаете, что 2,500 клиентов купили в среднем 2.5 виджета в прошлом году. Существует дополнительный рынок из 3,500 потенциальных новых клиентов, которые будут покупать в среднем 2 виджета в год. Вы также можете перепродать контракт на обслуживание. Вашей рыночной целью для существующих клиентов будет увеличение числа ваших текущих клиентов на 20% и продажа контрактов на обслуживание 50% этих клиентов. Для новых клиентов ваша цель будет заключаться в том, чтобы продать свои виджеты 50% этого нового потенциального рынка и создать для этой группы скорость покупки 2 единиц в год с контрактами на обслуживание, приобретаемыми для половины этих единиц.

I. СТРАТЕГИИ
Пришло время подумать над частью плана. Здесь вы генерируете идеи о том, каким будет ваш маркетинговый комплекс, чтобы вы знали, на чем сосредоточить доступный бюджет на маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

1. Позиционирование.
Это восприятие вашего продукта целевой аудиторией. У вас есть наибольший контроль над этим аспектом вашей стратегии. Это нишевый продукт или он имеет более широкую привлекательность? Каковы основные атрибуты вашего продукта или услуги, которые могут привлечь ваших потенциальных клиентов? Как это соответствует потребностям вашей аудитории?

2. Продукт.
Да, вы уже много обсуждали свой продукт или услугу. Но здесь вы хотите подумать о ценности, которую увидит в этом ваш покупатель. Это включает в себя то, как они упакованы, какие гарантии вы предлагаете и т. Д. Что они говорят о вашем продукте / услуге и правильно ли они согласованы?

3. Ценообразование.
Цена имеет решающее значение, поскольку она сообщает потенциальному клиенту столько же, сколько и ваша реклама. Не поддавайтесь желанию продавать дешево, поскольку это не обязательно приведет к увеличению продаж. Просто посмотрите на Apple как на модель для этого по сравнению с HP или Dell. На самом деле ваш клиент может придать больше значения вашему продукту, если вы продадите его по более высокой цене. Частично ценообразование определяется рынком и вашими конкурентами, но оно также может определяться тем, где вы хотите быть на рынке.

4. Распространение.
Где вы собираетесь продавать свой товар? Как вы собираетесь его туда разместить? Будет ли он широко доступен или более эксклюзивным? Это городской продукт или он будет лучше работать в сельской или загородной местности? Есть большая разница между продажей вашего продукта в Wal-Mart и в Nordstrom. Постарайтесь сопоставить желаемое изображение с каналом распространения и будьте готовы скорректировать микс каналов, когда начнете продавать.

5. Связь / продвижение.
Это включает не только сообщения, которые вы будете использовать, но и инструменты, которые вы будете использовать для распространения информации. Продвижение подразделяется на шесть общих категорий: реклама, связи с общественностью / реклама, маркетинг / социальные сети, акции и мероприятия, сопутствующие / маркетинговые материалы и ваш торговый персонал.

а. Реклама. Это должно включать обещание, которое вы даете своей аудитории; т.е. что вы собираетесь доставить, что им нужно или нужно? Какие утверждения подтверждают ваши утверждения? Какой тон вашего сообщения - серьезный, игривый, веселый, уступчивый, сочувствующий? Почему это правильный подход? Какие исследования подтверждают эти утверждения и такой тон?
б. Связи с общественностью. В этой части плана указано, как вы собираетесь привлечь внимание СМИ. Почему общественность заинтересована в вашем продукте или услуге? Почему репортер должен сообщать об этом? Что вы собираетесь сказать о своем продукте? Как бы вы отреагировали на звонок СМИ? Каковы ваши ключевые идеи? Эта часть плана включает в себя пресс-релизы, статьи, интервью, мнения, выступления, фотографии и т. Д. Подумайте, что делает вас достойным освещения в СМИ.
c. Маркетинг. Сюда входят рассылки по электронной почте, маркетинг баз данных и социальные сети, такие как Facebook, Twitter и блоги. Цель состоит в том, чтобы генерировать запросы и потенциальных клиентов, создавать аудиторию, повышать общую осведомленность и фактически продавать продукт и услугу.
d. Акции и события. Это включает в себя распродажи, временные скидки, бесплатные подарки при покупке, купите один / получите один бесплатно и т. Д. Он должен включать календарь ваших запланированных скидок, бесплатные образцы, скидки, двойные пакеты, розыгрыши, игры, товары с ограниченным сроком действия, и т.д. Какие мероприятия будут поддерживать эти акции? Это может быть запуск продукта, демонстрация в магазине (Costco - хозяин этого), мероприятие для СМИ или онлайн-семинар по продвижению продукта или услуги; возможности безграничны. Просто помните, что мероприятия могут быть дорогими и серьезно истощить и без того растянутый маркетинговый бюджет.
е. Маркетинговые материалы / Обеспечение. Сюда входят ваши коммерческие материалы, печатные материалы, визитки и веб-сайт. Определите, какой тип залога вам нужен и для чего каждый будет использоваться, каковы сообщения, на кого они ориентированы, сколько вам понадобится и т. Д.
f. Сбыт. Ваша первая линия продаж. Подумайте, какое обучение потребуется людям и каким будет их послание потенциальным и покупателям. Вы также захотите рассказать о торговых выставках в этом разделе, если они являются частью ваших планов.

J. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Резина встречает здесь время дороги. Здесь вы просмотрите свой медиаплан, матрицу того, что вы рекламируете и где и как продвигаете, время, частоту и т. Д., И приложите ко всему некоторые цифры бюджета.

1. Медиа-план.
Это включает в себя, какие средства массовой информации вы будете использовать, особенности каждого средства массовой информации, когда и где вы планируете размещать рекламу, а также частоту. Укажите, почему вы выбрали каждый из них, и каковы ваши ожидания от покупки с точки зрения рентабельности инвестиций. Начните с малого, поэкспериментируйте, чтобы увидеть, что работает, а что нет, инвестируйте разумно и не кладите все свои пресловутые яйца в одну корзину. Рекламируйте и вовлекайте там, где находится ваша аудитория, и не беспокойтесь о том, чтобы сделать это правильно с первого раза. Повышение осведомленности требует времени; создание бренда занимает всю жизнь.

2. Бюджет.
Сколько будет стоить каждая «покупка»? Каков ваш общий доступный бюджет? Посмотрите на средний показатель по отрасли, потраченный как процент от продаж на продукты или услуги, аналогичные вашим. Посмотрите, реалистичен ли ваш бюджет по сравнению с тем, что тратят другие. Наконец, оцените, сколько, по вашему мнению, тратят ваши конкуренты на рекламу и маркетинг. Ваши окончательные бюджетные листы должны включать сводную таблицу, показывающую общий маркетинговый бюджет с разбивкой по стратегиям, продуктам и сегментам рынка.

3. График.
Основываясь на запланированной покупке и бюджете, вы хотите подумать о планировании рекламных акций. Если продукт новый, вы можете сделать предварительную покупку, чтобы в начале вашей кампании было больше рекламы. Вы также можете сделать так называемый плотный график, в котором есть определенные времена года, когда вы рекламируете более активно. Это идеально подходит для сезонных продуктов или продуктов или услуг, которые являются циклическими. Перелет - еще один вариант, при котором вы показываете более короткие периоды рекламы, скажем, от трех до шести недель, а затем не показываете рекламу еще от трех до шести недель. Это поможет вам оценить количество откликов на вашу рекламную и маркетинговую тактику. В сочетании с вашими сообщениями это должно дать вам медиа-календарь, который графически сообщит вам, когда рекламировать, где, в чем и что вы планируете сказать.

4. Задания.
Пришло время поручать работу. Многие рекламные и маркетинговые стратегии нужно начинать за несколько месяцев. Вы не хотите пропустить критическое свидание. Выясните, кто будет заниматься этими различными рекламными и маркетинговыми стратегиями. Будете ли вы привлекать фрилансера или агентство? Или сотрудник справится с этой функцией? Помните, что маркетинг, связи с общественностью, социальные сети и реклама требуют специальных навыков. Вы не хотите подходить к этому грубо или убаюкивать себя, полагая, что вы справитесь с этим, когда вы уже заняты вращением множества других тарелок. Поместите все действия и тех, кто их делает, в настенный календарь или используйте систему календаря на своем компьютере, чтобы вы могли отслеживать свою медиа-стратегию.

К. ОЦЕНКА
Нет смысла заниматься маркетингом, если вы не собираетесь оценивать его эффективность. Вы просто потратите впустую свои деньги. В своем маркетинговом плане вы захотите указать, как вы будете измерять успех.

1. Системы отслеживания потенциальных клиентов.
Для каждого типа медиа определите, как он будет отслеживаться. Например, если вы покупаете рекламу в Facebook или Google, сколько людей перешли по ссылке, чтобы воспользоваться вашим специальным предложением, или посетили специальную веб-страницу, которую вы создали специально для этой кампании? Какой у вас трафик на вашем сайте? Увеличилось ли оно после того, как появилась статья о вашем продукте или услуге? Увеличилось ли количество потенциальных клиентов в результате (при условии, что на вашем веб-сайте есть возможность генерации лидов, которая должна быть у вас)? События гораздо сложнее отслеживать, особенно торговые выставки или рекламные акции в магазинах. Обязательно подумайте о способах измерения успеха, прежде чем участвовать в шоу или мероприятии.

2. Обзоры продаж.
Сюда входит ежеквартальный обзор продаж. Увеличились ли продажи? Увеличились ли дополнительные продажи? Сколько новых клиентов вы получили в результате кампании, указанной в вашем маркетинговом плане? Как вы свяжете продажи с этими кампаниями?

Помните, что легко потерять внимание, когда вы заняты повседневными делами. Используйте бизнес-план и маркетинговый план, чтобы направлять вас и время от времени обновлять его по мере роста и изменения вашего бизнеса, чтобы вы не сбились с пути.