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Plans de jeu

Un plan marketing intègre de nombreux aspects d'un plan d'affaires bien pensé. Il diffère en ce qu'il décrit plus en détail votre marketing ainsi que vos stratégies pour atteindre les clients, déjouer vos concurrents et gagner des parts de marché.
Coach rappelant aux joueurs de garder leurs plans marketing à jour.

plan de marketing

A. RÉSUMÉ EXÉCUTIF
Ceci est un résumé de votre plan, vous voulez donc l'écrire en dernier. Il doit couvrir l'essence générale de votre plan sans entrer dans tous les détails. C'est vrai, un autre discours d'ascenseur. Et oui, écrivez cette section en dernier car ce sera plus facile.

EXAMEN DU MARCHÉ
Ceci est un recueil des recherches que vous avez effectuées sur le marché en général. Si vous en avez déjà rédigé un pour le plan d'affaires, copiez-le et collez-le ici également. Sinon, commencez à écrire et essayez de rester clair, objectif et concis. Ajoutez des données pour soutenir votre analyse.

C. SEGMENTATION DU MARCHÉ
Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. Cette partie de votre plan identifie votre niche sur le marché afin que vous sachiez qui est prêt à acheter votre produit ou service. Votre marché peut être segmenté de plusieurs façons, en fonction du prix, de la qualité, de la région, de la démographie des clients, des modèles d'achat, etc. Le prix et la qualité sont les plus évidents, mais regardez toutes les possibilités afin de déterminer quels segments sont vos cibles. Notre Outil SizeUp peut être d'une grande aide pour segmenter votre marché.

D. PUBLIC CIBLE
En fonction de la segmentation de votre marché, décrivez vos clients cibles principaux et secondaires. Ce qui est essentiel. Trop souvent, les entreprises essaient de cibler un public aussi large que possible et finissent par manquer tout le monde dans le processus avec un message fade et généralisé. Vous pouvez toujours élargir la portée de votre marketing plus tard, mais vous devez d'abord trouver les clients les plus susceptibles d'acheter chez vous à court terme. Affinez et concentrez-vous sur vos objectifs. Une fois que vous avez identifié votre public principal, explorez la psychographie des raisons pour lesquelles ils achèteraient chez vous, quels sont leurs points faibles, leurs habitudes de dépenses, où ils font leurs achats, quelle est leur classe sociale et leur niveau de préférence de marque. Besoin d'aide? Vous pouvez faire certains de vos devoirs de segmentation du marché en SizeUp.

E. EXAMEN CONCURRENTIEL
Il est temps de regarder de près vos concurrents. Assurez-vous d'examiner vos principaux concurrents ainsi que ceux qui peuvent offrir un produit similaire. Décrivez chaque concurrent. Quelles sont les forces et les faiblesses de leurs produits ou services? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses? Quelles faiblesses pouvez-vous exploiter? Quelle est leur structure de prix? Où font-ils de la publicité et comment font-ils la promotion de leurs produits ou services? Quel est leur budget publicitaire? Quel est leur positionnement? En d'autres termes, sont-ils le produit haut de gamme de la catégorie, sont-ils au milieu en termes de prix et de qualité, ou sont-ils le leader des prix bas?

EXAMEN DU PRODUIT ET / OU DU SERVICE
Il est temps de parler de ce que vous vendez. Cela devrait être relativement facile car vous devez connaître votre produit ou service à l'intérieur et à l'extérieur. Couvrez votre structure de prix actuelle, comment vous allez le distribuer, sa position sur le marché, ses avantages pour le client, etc. En bref, pourquoi quelqu'un achèterait-il votre produit ou service?

ANALYSE SWOT
C'est l'une des parties les plus importantes de votre plan marketing. Il articule toutes les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui existent sur le marché, ce que vous auriez dû découvrir au cours de votre recherche. Cela peut être tout ce qui pourrait affecter les ventes de votre produit - le bon, le mauvais et le carrément laid. Utilisez suffisamment de détails pour expliquer pourquoi chaque élément est pertinent pour votre produit ou service, mais n'écrivez pas un livre dessus.

BUTS ET OBJECTIFS
Juste les faits, madame. Ce sont des choses folles, y compris où vous en êtes maintenant, où vous allez en être dans cinq ans en termes d'objectifs de vente et de marketing et comment vous allez y arriver.

1. Objectifs de vente.
Rendez-les concrets et mesurables en termes de dollars et d'unités. Définissez un niveau difficile mais pas impossible. Établissez un calendrier afin de pouvoir mesurer vos progrès et ajuster votre plan au fur et à mesure que vous atteignez ou manquez les objectifs. Cela comprend vos frais généraux pour l'année, votre marge brute attendue, votre bénéfice projeté et votre part de marché.

2. Objectifs de marketing.
En travaillant sur vos données de marché cible et de segment de marché, vous devriez être en mesure de proposer des objectifs marketing qui s'adressent à chaque groupe. Celles-ci doivent être mesurables et quantifiables.

Par exemple: Supposons que vous sachiez que 2,500 2.5 clients ont acheté en moyenne 3,500 widgets l'année dernière. Il existe un marché supplémentaire de 2 20 nouveaux clients potentiels qui achèteront en moyenne 50 widgets chaque année. Vous pouvez également vendre un contrat de service. Votre objectif de marché pour les clients existants serait d'augmenter vos clients actuels de 50% et de vendre des contrats de service à 2% de ces clients. Pour les nouveaux clients, votre objectif serait de vendre vos widgets à XNUMX% de ce nouveau marché potentiel et de créer un taux d'achat dans ce groupe de XNUMX unités par an avec des contrats de service achetés pour la moitié de ces unités.

I. STRATÉGIES
Il est temps pour la partie de réflexion du plan. C'est là que vous générez des idées sur ce que sera votre mix marketing afin que vous sachiez où concentrer votre budget de marketing, de publicité et de relations publiques disponible.

1. Positionnement.
C'est la perception que votre public cible a de votre produit. Vous avez le plus de contrôle sur cet aspect de votre stratégie. S'agit-il d'un produit de niche ou a-t-il un attrait plus large? Quels sont les principaux attributs de votre produit ou service qui attireraient vos clients potentiels? Comment répond-il aux besoins de votre public?

2. Produit.
Oui, vous avez déjà beaucoup discuté de votre produit ou service. Mais ici, vous voulez réfléchir à la valeur que votre client y verra. Cela comprend la manière dont il est emballé, les garanties que vous offrez, etc. Que disent-ils sur votre produit / service et sont-ils correctement alignés?

3. Prix.
La tarification est essentielle car elle communique autant au prospect que votre publicité. Résistez au désir de vendre bas car cela ne générera pas nécessairement plus de ventes. Il suffit de regarder Apple comme modèle pour cela par rapport à HP ou Dell. Votre client peut en fait accorder plus de valeur à votre produit si vous le vendez à un prix plus élevé. Une partie des prix est déterminée par le marché et vos concurrents, mais elle peut également être déterminée par l'endroit où vous voulez être dans l'espace du marché.

4. Distribution.
Où allez-vous vendre votre produit? Comment allez-vous le placer là-bas? Va-t-il être largement disponible ou plus exclusif? Est-ce un produit urbain ou fonctionnera-t-il mieux dans les zones rurales ou suburbaines? Il y a une grande différence entre vendre votre produit chez Wal-Mart et non chez Nordstrom. Essayez de faire correspondre l'image souhaitée avec le canal de distribution et soyez prêt à ajuster le mix de canaux lorsque vous commencez à vendre.

5. Communications / Promotion.
Cela inclut non seulement la messagerie que vous utiliserez, mais aussi les outils que vous utiliserez pour faire passer le mot. La promotion se divise en six catégories générales: publicité, relations publiques / publicité, marketing / médias sociaux, promotions et événements, supports / supports marketing et votre force de vente.

une. La publicité. Cela devrait inclure la promesse que vous faites à votre public; c'est-à-dire qu'allez-vous offrir qu'ils veulent ou ont besoin? Quelles sont les déclarations qui étayent vos affirmations? Quel est le ton de votre message - sérieux, ludique, drôle, accommodant, sympathique? Pourquoi est-ce la bonne approche? Quelle recherche soutient ces déclarations et ce ton?
b. Relations publiques. Cette partie du plan décrit comment vous allez obtenir une couverture médiatique. Pourquoi le public est-il intéressé par votre produit ou service? Pourquoi un journaliste voudrait-il en rendre compte? Qu'allez-vous dire sur votre produit? Comment géreriez-vous un appel médiatique? Quels sont vos messages clés? Cette partie du plan comprend des communiqués de presse, des reportages, des interviews, des articles d'opinion, des discours, des photos, etc. Pensez à ce qui vous rend digne d'intérêt.
c. Commercialisation. Cela comprend les e-mails, le marketing de base de données et les médias sociaux tels que Facebook, Twitter et les blogs. L'objectif est de générer des demandes et des prospects, de créer une audience, de sensibiliser le public et de vendre réellement le produit et le service.
ré. Promotions et événements. Cela comprend les soldes, les remises temporaires, les cadeaux gratuits avec un achat, en acheter un / en obtenir un gratuitement, etc. etc. Autour de ces promotions, quels événements les soutiendront? Cela peut être un lancement de produit, une démonstration en magasin (Costco en est le maître), un événement médiatique ou un séminaire en ligne pour promouvoir le produit ou le service; les possibilités sont infinies. N'oubliez pas que les événements peuvent être coûteux et saper vraiment un budget marketing déjà sollicité.
e. Matériel de marketing / garantie. Cela comprend vos documents de vente, vos documents imprimés, vos cartes de visite et votre site Web. Identifiez le type de garantie dont vous avez besoin et à quoi chacun sera utilisé, quel est le message, à qui il est destiné, combien vous en aurez besoin, etc.
F. Force de vente. Votre première ligne de vente. Considérez le type de formation dont les gens auront besoin et quel sera leur message aux prospects et aux clients. Vous voudrez également couvrir les salons professionnels dans cette section s'ils font partie de vos projets.

J. PLAN D'ACTION ET MISE EN ŒUVRE
Le caoutchouc rencontre le temps de la route ici. C'est ici que vous parcourrez votre plan média, la matrice de ce que vous faites de la publicité et du marketing, où et comment, le calendrier, la fréquence, etc. et attacherez des chiffres de budget à tout.

1. Plan média.
Cela inclut les médias que vous utiliserez, les spécificités de chaque média, quand et où vous prévoyez de faire de la publicité et la fréquence. Incluez pourquoi vous avez choisi chacun d'eux et quelles sont vos attentes pour l'achat en termes de retour sur investissement. Commencez petit, expérimentez pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, investissez intelligemment et ne mettez pas tous vos œufs proverbiaux dans le même panier. Faites de la publicité et engagez-vous là où se trouve votre audience et ne vous inquiétez pas de la bonne exécution du premier coup. La sensibilisation prend du temps; construire une marque prend toute une vie.

2. Budget.
Combien vous coûtera chaque «achat»? Quel est votre budget total disponible? Regardez la moyenne de l'industrie dépensée en pourcentage des ventes pour des produits ou des services similaires aux vôtres. Voyez si votre budget est réaliste par rapport à ce que les autres dépensent. Enfin, estimez ce que vos concurrents dépensent en publicité et en marketing. Vos fiches budgétaires finales doivent inclure une fiche récapitulative montrant le budget marketing total avec une ventilation par stratégie et par produit et segment de marché.

3. Calendrier.
En fonction de votre achat et de votre budget prévus, vous souhaitez envisager la planification des promotions. Si le produit est nouveau, vous souhaiterez peut-être effectuer votre achat avant qu'il y ait plus de publicité au début de votre campagne. Vous pouvez également faire ce que l'on appelle un horaire chargé, qui comporte des périodes spécifiques de l'année pour lesquelles vous faites plus de publicité. Ceci est idéal pour les produits saisonniers ou les produits ou services cycliques. Le flighting est une autre option, où vous faites des périodes de publicité plus courtes, disons trois à six semaines, puis aucune publicité pendant encore trois à six semaines. Cela vous aidera à évaluer les taux de réponse à vos tactiques publicitaires et marketing. Combiné à votre messagerie, cela devrait vous donner un calendrier multimédia qui vous indique graphiquement quand faire de la publicité, où, dans quoi et ce que vous prévoyez de dire.

4. Affectations.
Il est maintenant temps d'attribuer le travail. De nombreuses stratégies de publicité et de marketing doivent être lancées des mois à l'avance. Vous ne voulez pas manquer une date critique. Déterminez qui gérera ces différentes stratégies de publicité et de marketing. Engagerez-vous un pigiste ou une agence? Ou un membre du personnel se chargera-t-il de cette fonction? N'oubliez pas que le marketing, les relations publiques, les médias sociaux et la publicité nécessitent des compétences spécialisées. Vous ne voulez pas l'aborder brutalement ou vous laisser croire que vous pouvez le gérer lorsque vous êtes déjà occupé à faire tourner beaucoup d'autres assiettes. Mettez toutes les activités et qui les fait sur un calendrier mural ou utilisez un système de calendrier sur votre ordinateur afin que vous puissiez suivre votre stratégie médiatique.

K. ÉVALUATION
Il ne sert à rien de faire du marketing si vous n'allez pas évaluer son efficacité. Vous gaspillerez simplement votre argent. Dans votre plan marketing, vous voudrez expliquer comment vous mesurerez le succès.

1. Systèmes de suivi des chefs de file.
Pour chaque type de média, identifiez comment il sera suivi. Par exemple, si vous achetez de la publicité sur Facebook ou Google, combien de personnes ont cliqué sur le lien pour profiter de votre offre spéciale ou visité la page Web spéciale que vous avez créée spécifiquement pour cette campagne? À quoi ressemble votre trafic sur votre site Web? At-il augmenté après la publication d'un article sur votre produit ou service? Les prospects ont-ils augmenté en conséquence (en supposant que vous ayez une capacité de génération de prospects sur votre site Web, ce que vous devriez avoir)? Les événements sont beaucoup plus difficiles à suivre, en particulier les salons professionnels ou les promotions en magasin. Assurez-vous de réfléchir aux moyens de mesurer le succès avant de vous lancer dans un spectacle ou un événement.

2. Revues des ventes.
Cela comprend un examen trimestriel des ventes. Les ventes ont-elles augmenté? Les ventes incitatives ont-elles augmenté? Combien de nouveaux clients avez-vous gagné grâce à une campagne décrite dans votre plan marketing? Comment allez-vous connecter les ventes à ces campagnes?

N'oubliez pas qu'il est facile de perdre la concentration lorsque vous vous occupez de votre entreprise au quotidien. Utilisez le plan commercial et marketing pour vous guider et le mettre à jour de temps en temps à mesure que votre entreprise se développe et évolue afin de garder le cap.